Langere spaaracties vergroten omzet

Datum: 27 september 2012 `Spaar nu voor luxe servies!' Dit soort spaaracties is niet meer weg te denken uit de Nederlandse retail. De acties worden door supermarkten ingezet om de omzet te stimuleren. Maar juist daarvan zouden ze meer kunnen profiteren, stelt Klaas van der Veen in zijn scriptie `The Impact of Successive Short-Term Reward Programs on Turnover in Retailing'. Huidige spaaracties (looptijd zes tot acht weken) duren te kort om de omzet werkelijk te verhogen. De echte winst is namelijk in de laatste weken te behalen. Van der Veen won voor zijn scriptie de Thesis of the Year Award 2012 van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Van der Veen onderzocht de effectiviteit van spaarprogramma's door de jaren heen en welke factoren daadwerkelijk bepalend zijn voor het slagen ervan. Het gaat hierbij om kortlopende spaarprogramma's die gericht zijn op volwassenen, waar gespaard kon worden voor hoogwaardige A-merkproducten. Acties gericht op kinderen, zoals sparen voor voetbalplaatjes, vielen buiten het bestek van het onderzoek. Van der Veen werkte in het kader van zijn scriptie samen met BrandLoyalty, een bedrijf dat internationaal loyaliteitsconcepten ontwikkelt voor de levensmiddelensector. De RUG en BrandLoyalty doen al langer onderzoek naar de effectiviteit van kortlopende acties van supermarkten. Waardevolle wetenschappelijke bijdrage Dat kortlopende spaaracties succesvol kunnen zijn, is voor veel supermarkten een gegeven. Van der Veen ontdekte echter ook dat het regelmatig inzetten van kortlopende spaaracties over meerdere jaren telkens weer resultaat oplevert. Van der Veens scriptiebegeleiders prof. dr. Tammo Bijmolt en Jacob Wiebenga, MSc van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde benadrukken dat dit onderzoek een waardevolle bijdrage is aan de bestaande wetenschappelijke literatuur over kortlopende spaarprogramma's. Te vroeg stoppen Bij het bepalen van de ideale looptijd van een spaarprogramma gaat het om het zogeheten Point Pressure Effect (PPE): het effect dat optreedt wanneer consumenten hun gemiddelde besteding verhogen om een gewenst spaarartikel te verkrijgen. Van der Veen stelt vast dat er in de laatste acht weken van spaarprogramma's sprake is van gemiddeld 8,8 % omzetgroei. Voor die tijd is er geen significante omzetverhoging. Dit impliceert dat winkels misgrijpen en omzet laten liggen als spaarprogramma's `te vroeg' stoppen. Toch is het ook niet de bedoeling dat spaaracties maar eindeloos voortduren. Voor een optimaal PPE moet er wel degelijk een concrete einddatum worden gesteld aan het spaarprogramma. Kortom lang genoeg om consumenten te binden en kort genoeg om hen enthousiast te houden.

Bron: Nieuwsbank, 27 september 2012